Find the future, found the way.

所謂的行銷(大陸翻做營銷)，指的是市場的動名詞，即marketing，換句話說，可以將行銷視為讓市場動起來，或是讓市場發生的作為。而所謂的市場，是指交易或是交換發生的地點，同時包括了交換雙方的人、交換發生場域和彼此交換的東西，所以我們會聽到潛在市場(指某些可能的購買人)、黃昏市場(指某個時間經營的地點)或是黃金市場(指交易的主要產品)等等。除此之外，由於交換是本於雙方的意志，也涉及了交換的方式和交換前後的交流，這就是行銷組合中4P或是4C的概念。

所謂的劇場(theatre)，其字源是希臘語theatron，意指看見的地方(thea=see; -tron=place)。依照英國導演Peter Brook的說法，在一個特定空間中，當一個人從另外一個人面見走過時，劇場就已經發生。因此，劇場也涉及了看與被看的人，一個特定的場域，或許還有一個特定的文本或是事件在其中。基於此，如果我們把劇場看成是一個市場，那麼在劇場之中，是否存在著相應marketing的theatring？如果我門把市場看成一個劇場，那麼在市場之中，這些上演的戲究竟是真實還是虛妄？

在一人一故事劇場的舞台上，人們分享自己的故事，用以換得觀賞一齣戲，而演員則用演出來召喚更多的故事，以完成一場演出。此類互動式劇場的形式，或許更接近於一般性的市場交易行為。施與受在演員和觀眾之間發生，觀眾進入劇場時，已經經歷了一次交換：付出時間或金錢，將體驗演出當成期待的交換物；但是在劇場之中，還需經歷另一次的交換：分享或是不分享故事，並體驗被分享出來的故事。

更進一步區分，在劇場內的行銷事件和劇場外的行銷事件，隨著劇場形式的不同，可能會有不同的操作模式。在一人一故事劇場中，需要觀眾分享故事，因此如果邀請觀眾分享，就成為劇場內行銷的重點。無論是主持人現場氛圍的營造，或是演員高水準的演出，都能夠讓觀眾更願意更放心地分享他的故事，也因此每一個故事的演出都扮演著觸發下一個故事分享的契機。

在過去，人們認為在市場上的交換對象主要是提供一種服務，以解決顧客的困境或是增加顧客的價值，在品牌管理的觀點中，則是透過品牌建立一種承諾，而品牌則被視為是和顧客建立的一種關係。依循著這個觀點，在一人一故事劇場之中，不單是為觀眾演出，更重要的可能是建立和觀眾之間的連結，正因為如此，主持人扮演穿針引線的角色也愈益吃重。在觀眾群體對演出團體和形式尚不熟悉之前，主持人需要花費更多的心力和觀眾建立關係，以促進劇場中的互動。有些諮商背景的主持人具有穩重的風格，但談話時會忽略了其他的觀眾，結果會因無法和觀眾建立連結而使得訪問的過程和觀眾群體脫節。另一方面，過於戲劇表演性質的主持人，卻也可能會遇到觀眾過於輕忽故事對說故事人的意義而無法將演出推進到更深一層的地方。而充滿熱情且具有社會運動背景的主持人，也可能反其道而行，在劇場中挑戰觀眾固有的想法．刺激觀眾用更大的視野去看待現有的一切。

當然，雖然同樣以一人一故事劇場來呈現，每一場演出隨著觀眾群體、表演團隊和演出目的的不同，也會有不同的方式和策略。在封閉式的治療或成長團體中的演出，就和開放式的公開演出之間有很大的不同。也因此我們無法單就主持人的風格或是演出的狀況來評斷主持人所採取的是否是最適策略，而只能從觀眾群體的反應和演出的目的來回應是否合適。

如果Theatring和marketing有某些相似性，也許我們可以使用行銷中的一些觀點來看待演出的歷程。以行銷組合中的4C為例，首先，顧客需求投射在一人一故事劇場的演出中，代表著觀眾進劇場的期待和需要。觀眾為什麼進劇場來看一人一故事劇場呢？是為了說故事，看別人的故事或是欣賞一次良好的劇場經驗？甚至也可能是為了被治療，或是為了找其他觀眾或是演員的麻煩。在單位中，還可能有莫名其妙或是被迫來觀賞演出或是參與工作坊的人。這些觀眾究竟需要什麼？哪些是他們自己明白的，哪些又是他們自己可能不明白的，哪些又是我們通通不明白的呢？這些問題很難回答，不過如果我們相信一人一故事劇場是一種送禮物的劇場，我們總得知道收禮的人要不要收下這份禮物。另一方面，由於一人一故事劇場是個平等的劇場，某個程度上也不能忽略了演員的需要，不過在此暫不涉及此一議題。

行銷4C的第二項是成本。一般來說，成本可以分成兩類四種。第一類是外顯的成本，第二類是內隱的成本。外顯單位效益成本屬於第一類，意指花費能換得多少好處的計算方式。例如，同樣看一場戲，某一天要花三百五十元，另一天只要兩百元，於是兩百元這一場的單位效益似乎就比較高。成本當然不僅限於金錢，另外像是交通費用，時間等等的花費，也是成本的一部份。

買者資訊搜尋成本是第二種成本，屬於第二類內隱成本。當觀眾在決定要不要踏進一人一故事劇場時，如果對一人一故事劇場或是對於劇團有了初步的認識與了解，就比較能夠判斷是否要來看戲。有時品牌效益十分有助於減低使用者的資訊搜尋成本。

第三種成本，也是在一人一故事劇場中常常會遇到的挑戰，叫做買者道德危機成本。買者道德危機成本反映出買者對於交換此一商品的信任程度，在一人一故事劇場中，安全性即屬於此。當說故事人要分享故事時，會擔心他的故事會不會被誤解，會不會被八卦，能不能得到尊重，甚至會擔心自己看到了故事重演之後，會不會受傷。

第四種成本是買者專屬陷入成本，粉絲或是品牌忠誠度就屬於這一類，用習慣了無蝦米輸入法就用不慣注音輸入法也屬於這一類，使用Word就不得不升級還是屬於這一類。一人一故事劇場為說故事人演出，其實某個程度上的「客製化」劇碼，也能夠供觀眾許多額外的價值。

行銷4C的第三頁是便利性。在劇場裡，我們常常會保留一些特別的設施以協助說故事人分享，例如大的場地要有專門遞麥克風的工作人員，擁擠的場地要保留上台分享的走道等等。進場的座次，或是觀眾觀看的角度等等，都是重要的考量。

行銷4C的第四項是溝通。溝通在一人一故事劇場中不斷地發生，每一個故事或是感受的分享都是溝通，看到演員的演出也是溝通，或許，從頭到尾一人一故事劇場就是溝通。

當然，硬是套用行銷的概念在劇場中，難免有些勉強。不過在五年前加入朋友的創業團隊時，我曾經歸納整理出一套行銷4S，似乎又是把劇場的概念套用在行銷之上，非常有趣。有機會再和大家分享。

回到最後，如果演出也是一場行銷事件的話，那會是行銷什麼？是一種意義？一種娛樂？還是一種體驗？

可能都是，可能都不是。